Ziel der Lehrveranstaltung ist es, den Studierenden dazu zu befähigen, den Herausforderungen der sich internationalisierenden Wirtschaft begegnen zu können. Die Studenten werden für das internationale und interkulturelle Marketing sensibilisiert. Sie erkennen, dass die Kultur eine Schlüsselvariable darstellt, deren Berücksichtigung sowohl auf strategischer als auch operativer Ebene des Marketings möglich und von zunehmend größer werdender Bedeutung ist. Die Studenten werden im Rahmen der Projektarbeit bzw. des Seminars befähigt, sich mit einer abgegrenzten Fragestellung des Marketing auseinanderzusetzen. Während es bei der Projektarbeit um die praktisch-konzeptionelle Lösungserarbeitung geht, werden im Rahmen des Seminars die wissenschaftliche Erörterung und Lösung einer Fragestellung trainiert. Über die Vertiefung fachlichen Wissens hinaus, werden dadurch überfachliche Qualifikationen befördert. Hierzu gehören vor allem die Methoden wissenschaftlichen Arbeitens, die Selbstorganisationsfähigkeit sowie die Präsentations- und Diskussionsfähigkeit. Die Veranstaltung dient auch dazu, die Studenten auf die Anfertigung der Abschlussarbeit vorzubereiten.